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【观点】做好公益营销的3大要素

2019/04/26

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咨询的专业顾问认为，不论是日常营销还是公益营销，在本质上是一致的，都是在利用人性的特点，将产品或服务推广出去。而流量则是我们衡量这波效果好坏的标尺。

不久前，一部名叫《啥是佩奇》的短片忽然火爆全网，它讲述了一个关于春节、亲情的故事，也将国人对“回家过年”执念揉碎在短短的情节里。

然而，在春节这个家家团圆、阖家欢乐的时刻，对那些孩子走失的家庭来说，却是一道难以跨过的坎。从失去瞬间的撕心裂肺到苦苦寻觅未果的漫长折磨，有些父母承受了一生的痛。

为了帮助这些家庭找回自己的孩子，重庆一家酒厂拿出了11万瓶定制小酒，将1000名走失儿童的信息印在外包装上，这些定制小酒的销售额也将全部捐给中华少年儿童慈善救助基金会（以下简称儿慈会）。

他们的举动引发了网友的热议，微博上#11万瓶酒印失踪儿童信息#的话题也一度出现在热搜榜上，至今已累计了2.1亿的阅读和5.4万的讨论。

虽然也有网友认为这是炒作，但更多人接受了品牌释出的善意，不少路人在微博上为品牌齐齐发声，不但购买了点小酒的定制小酒，还表示这样的营销活动越多越好。

去商业化是公益营销最大的特点，也是传播过程中的双刃剑。

在不少消费者的印象中，公益广告的观后感等同苦情戏，似乎不把消费者感动到痛哭流涕然后疯狂转发的作品就算不上走心与成功，这样的效果而显而易见——可以在社交网站上收获巨大的流量。

正如之前有人提到的：只煽情而无失效的公益传播无异于饮鸩止渴，它渲染着悲情的气氛，扩大着贫富差距带来的焦虑，贩卖着大众的情绪……虽然能在短时间内感动消费者，却无法真正起到催人向善的力量，也无法对某个公益话题提出有效的解决方案。

一次好的公益营销，应该怎么做？

我们会发现，那些经得起推敲的公益营销，都能实实在在的解决某个问题。走失儿童的信息被扩散到更多的地方，父母们也因此获得了更多的安慰和希望……这些正是此次营销活动的意义所在。今天咱们就以点小酒的这波操作，提炼出几条关于公益营销的有用思路：

1、用长期策略弱化负面口碑
时间，是衡量品牌对待公益态度的最好标杆。从表面上看，点小酒只是将走失儿童的信息印在包装上——看似不需要太多成本。如果营销只是止步于此，也许网上也会多一些负面评价，为了消除大众的质疑，点小酒在细节之处也十分用心。

从媒体报道的情况来看，点小酒将帮助走失儿童的计划作为长期策略，每年都会推出这样的寻亲系列，让更多人接触到走失儿童的信息，也让年轻父母产生风险意识。长期不断的传播不但能触达更多群体，也让消费者在潜移默化中增加对品牌的好感。

2、用创意内容吸引外界关注
相比扎堆举办慈善晚会、集体捐款和催泪短片的活动来说，定制包装的公益案例非常少见。估计这也是新生品牌对于市场的尝试，作为主打年轻消费者的点小酒，就是凭借童年场景和宠物为主题的包装收获了消费者的好评，寻亲系列的出现也并不突兀。

他们没有投放催人泪下的短片，而是将“寻人启事”印在了11万余瓶的小酒上，用自身影响力为这个群体发声，呼吁外界的关注与参与，用最质朴的寻人方法，让那些失去孩子的父母们看到希望。

想要打动人心，光是那些真实的故事并不够，只有创意的手法才能让这份心情触达更多用户。

3、用特殊节点扩大传播范围
就像文章一开始所提到的，作为中国最隆重、盛大的传统节日，这个节点本就拥有其他时间不可比拟的氛围与背景。就在品牌们摩拳擦掌为团圆和年味添砖加瓦的同时，关于“回家”的内容自然也能拥有更高的传播广度，前不久的《啥是佩奇》如此，去年春节的《三分钟》亦是如此。

酒厂负责人表示，自己也有朋友因为孩子失踪而一蹶不振，他想通过自己的企业帮助到这些家庭。定制包装的做法，一是可以让失散多年的孩子看见，而是让消费者、商家进行传播。如果没有达到预期的传播效果，就动员公司内部人员或经销商完成销售，从自身做起。

咨询的专业顾问认为，公益营销一定要重视可信度和透明度，一定要让社会大众认可此次营销的公益性，否则，就会适得其反，对公司造成巨大负面影响。

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