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【观点】如何在节日做好营销

2019/04/30

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咨询的专业顾问认为，一个好的营销前提就是能吸引人，并引起目标人群的共鸣。蹭热点是其中的一种模式，而节日则是固定的热点，也是企业做营销的黄金时间。如何能在节日将营销做好，对每个营销策划者来说都是次大考。

英国诗人艾略特在《荒原》里说“四月是最残忍的月份”，这句话我是很赞同的。
四月结束后就迎来了漫长的工作日和酷热的夏天，下一个假期基本要等到国庆节（端午和中秋两个象征性的连休，四舍五入等于没有）。
四月是真的残忍。

人间四月芳菲尽，山上桃花始盛开。普通人的四月已经远离了纷纷扰扰，而营销人的战争却刚刚打响。
在节日多元化的大环境内，“节日”的存在感前所未有的强。对营销人而言，节日不稀奇，没节才稀奇。传统节日，现代电商节日，用户生日，公司周年，各种巧立名目的花式节日简直不要太多，每个节都要过，每个月都能让人愁到脱发。

以每年最重要的节日——春节为例，作为全网最大的渠道方之一，腾讯广告在春节期间接到了62个品牌的春节营销投放。其中包括金佰利、阿玛尼美妆、耐克等进口大品牌，也有长安汽车、云南白药牙膏、冷酸灵这样的国产名牌。
其中长安汽车与腾讯携手合作的拜年红包活动吸引了2000余万用户参加，红包发放点击次数达到惊人的1.6亿，另一个营销活动“温暖回家路”的曝光度1.4亿；金佰利旗下高洁丝品牌官宣了新代言人孟美岐，活动后1小时获得百万次转发，并且唤起了粉丝应援的UGC声量，“钱拿去买点高洁丝吧”成了饭圈热词……

这么热闹的活动，头秃也值得啦。
当然，营销不是眉毛胡子一把抓，关关想过只会关关难过，不同品类对不同节日的重视程度也各有差别。
对健康卫生护理领域的领头羊金佰利而言，父亲节的存在感不是一般的低，而双11，妇女节等以女性为消费主力的节日则是“年中大考”；前文提过的长安汽车同理，在双11秒杀汽车的人不多，年终岁尾才是他们的营销转化高潮；美妆品牌的销量高峰在情人节和七夕节；文具用品则集中在开学季前后，儿童用品在儿童节、圣诞节、新年等。

好营销需要精准投放和随机应变，没有一招鲜吃遍天的完美模板。
腾讯广告消费品中心销售总监施赛飞，她总结的节日营销趋势是：消费者的消费速度越来越快，同时节日气氛对消费的影响力也持续上升。
“举个简单的例子，正月十五那天我还在上班，但我被推送到了一条汤圆的广告，其实我当时也许没意识到那天是元宵节，但我在看到推送之后就立马就下单了，种草和拔草总共只用了大概一分钟时间。在这一分钟里就完成了交易。”

除此之外，用品牌人设或代言人人设唤起共鸣也是常见的操作之一，而虽然道理人人都懂，但这仍然是个玩好了弯道超车，玩不好平地翻车的玩法。谨慎选择与品牌相性度高的代言人，无疑是很重要的。
在新一季的代言活动中，高洁丝选择了火箭少女孟美岐做新的品牌大使，在一系列营销活动中，自带流量的孟美岐和高洁丝形成了十分良好的正向宣传效果。
对于这一波campaign，金佰利高级市场总监陈怡坦言：“想要‘连通心灵’，还是要从用户洞察中找解，如果找不到，那还是洞察的深度不够。”

正所谓学会如何花钱就等于学会如何赚钱。如何把钱花出去，同时花得安全稳妥，花得性价比高，花得一本万利，是一门高深的学问。
其中最重要是找对的人、对的渠道。在BAT三足鼎立的时代，最好的渠道方莫过于这三家。三大平台各有长短板，相比之下，腾讯的长板是年轻化的社交属性特征。
根据腾讯2018年财报，腾讯QQ、微信、QQ空间三大业务的月活跃用户分别达到了8.07亿、10.98亿、5.32亿，网络广告业务年收入581亿元，其中社交及其他广告占比398亿，朋友圈广告位点击率傲人。

当然，除BAT之外仍然有其他好渠道，各种用户数以亿计的平台一样有强大的流量赋能。学学电竞校长王思聪，一夜涨粉2000万。当然，前提是你有113万的预算。

综上所述，咨询专业顾问认为，营销的本事不是简单的销售，不能单以本次活动销量多少去判定此次活动的价值。而是要上升到的高度，从活动宣传的内容，对目标客户人群产生的影响，去做综合评估。打造好品牌是企业提升营销竞争力的关键要素。

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