我们无法找到一个简单的答案回答这样一个小问题。这完全取决 于你在哪里买这一罐可乐。下图显示了一罐 12 盎司的可口可乐在不同售卖地点的价格。

价格的差异是巨大的。这不是 5% 或 10% 的差异，而是 400%， 最高价是最低价的 5 倍。也许你对这个价格差异不陌生，但你可能没 有意识到它们之间的差距会如此大。
 

我们不用费很大力气就能找出如此大差距的原因:酒店的迷你吧就是一个垄断者;匆匆忙忙赶火车的人没有时间比价或者前往别家， 所以火车站的报摊是他们唯一的选择;机场也是同样的情况，尽管人 们通常在那里找到的是每瓶售价 3 美元的 20 盎司瓶装可乐，反正所有 东西在机场都会卖得更贵；相反，超市和商场小摊则常常面临激烈的价格竞争。
 

价格差异化是一个敏感的领域。在日本，可口可乐曾经计划根据 温度差异化可乐的售价。 当室外气温炎热的时候，一瓶可口可乐会 比平时更可口，看起来涨价是符合逻辑的。在技术的层面，实施起来 也很容易。只需要给自动售卖机配备一个温度计，设置一个随着温度 改变而调整价格的程序即可。然而，当这个计划推出市场时，它引起 了民众的抗议。消费者认为这样的差异化是不公平的，可口可乐搁置 了这个计划。在西班牙，一家叫作 Momentum 的营销公司以相反的方 式来推行类似的做法。当温度升高的时候，可口可乐就会降价。 这 样的做法可以实现最优化吗?是的，可以。假设在寒冷的天气下消费 者只买一罐可口可乐，但他们愿意支付 2.5 美元，即使降低价格他们 也不会消费更多，那么最优价格就是 2.5 美元。如果有 1 000 个消费 者，那么可口可乐就会收入 2 500 美元。假设单位成本为 50 美分，忽 略固定成本，那么利润就是 2 000 美元。现在假设炎热天气下在购买 第一罐可乐时人们愿意支付 3 美元，第二罐 2 美元，第三罐 1.4 美 元。这个时候的最优价格是多少?可口可乐可以售价 3 美元，然后卖 出 1 000 罐。这可以获取 3 000 美元的收入和 2 500 美元的利润— 优 于寒冷天气的利润。但 3 美元是最优价格吗?不是!如果卖 2 美元一罐，2 000 罐将可以带来 4 000 美元的收入和 3 000 美元的利润。以更 低的 1.4 美元价格出售，甚至可以卖出 3 000 罐，获得 4 200 美元的收 入，但利润会跌至 2 700 美元— 少于价格为 2 美元的情况。在这个 案例中，2 美元是最优的价格。乍一想，这不符合我们的直觉，但在 炎热天气下以更低的价格出售确实比在寒冷天气下同样的举措效果更 佳。这个案例告诉我们，在特定的环境下，深刻了解顾客的支付意愿是多么重要。
 

以下是另一个基于天气的价格差异化的例子，它被一家德国高架 电车道企业所采纳实施。在天气晴朗、能见度高的时候，一次搭乘的 费用是 20 欧元;当天气糟糕、能见度低时，搭乘收费是 17 欧元，原 因是旅途并不舒适，但企业仍然希望吸引顾客。汉莎航空针对特定 的目的地和时间同样有基于天气的服务，称为“阳光保险”(sunshine insurance)：指定的度假目的地每下一天雨，汉莎航空将会返还25欧元，直到累积至200欧元上限。
 

极端的价格差异化绝不是个案。2013 年 4 月 1 日，搭乘汉莎航 空 LH400 航班从法兰克福前往纽约，最便宜的经济舱票价为 734 美 元，但乘坐头等舱则需要支付 8 950 美元， 差别高达 1 218%。当 然，乘坐经济舱和头等舱的体验肯定是不一样的，但乘客仍然坐在同 一架飞机上在同一个时间到达同一个目的地。最基础的服务— 航空 交通，对所有乘客都是一致的。直至 1907 年，德国铁路的服务仍然 分为四个等级，而当时的价格差距大约为 1 000%，接近于今天的航 空交通。
 

对于可口可乐，上百万产品的价格根据分销渠道而有所差异。大 量的快速消费品和潮流单品通过促销销售，价格有时候比原价优惠75%。酒店根据需求情况差异化定价，在传统节日，它们的价格常常 比标准价格高出好几倍。在航空交通行业，某些高管认为每一个座位 都应该设置不一样的价格。电费和电话费根据每天不同时段或每周不 同日期变化。餐馆的午餐价格比较便宜，同样的菜肴在晚餐菜单上价 格贵很多。提前购买或提早预订会获得更低的价格，这种做法十分常 见。租车的价格不仅取决于车辆的使用率，还和其他非常多的因素相 关。如果在美国境内旅游，出示你的 AAA 或 AARP 卡，就可以在酒 店、旅行机构，甚至是奥特莱斯购物商城获得折扣。电影院和剧院为 老人和儿童提供更低的价格。对于几乎所有可以大批量购买的商品， 你都可以享受总额折扣。

放眼全球，你同样会发现对同一件商品愚蠢 的定价差异。总而言之，价格差异化在当代经济中是普遍存在的现象。 商家如果不对价格进行差异化，将面临损失巨额利润的风险。