【观点】「内卷」的618内容营销战-香港万向娱乐有限公司

【观点】「内卷」的618内容营销战

2021/06/16

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再过两天就是618了，可今年的618在无论是在内容营销上还是热度上都空前低迷，各方平台的内卷，陈旧，这些都逐步让此类电商节日失去活力。的就今天的618谈谈电商的内容营销战。

时间上，“开启日”5月24号比去年提早近一周，“尾款日”6月1号掀第一波小高潮，在正日子18号前就已促销近一个月；数量上，“老牌电商”猫狗拼狮+“电商新贵”抖快同场拼刺刀，七大诸侯割据战火升级。

而与平台、商家的“打鸡血”姿态正相反，今年选择在618面前“躺平”的年轻人越来越多。喊着“玩法太折腾用户”、“忽高忽低的价格简直是诈骗”的他们，正在丧失过往的拼单热情和参与活动的欲望。

时至今日，跨店津贴、玩小游戏组队PK等618玩法眼花缭乱，优惠力度却远没有几年前直接满减、打折来的直接。日常越发频繁的促销活动与泛滥的“购物节”，也使消费者对其感知逐渐麻木。当用户失去耐心，渐渐对玩“数字游戏”脱敏后，各平台都在思考用各类内容营销来抢占更多人的注意力。

然而，这些动作表面上看热闹纷繁，实则还是“换汤不换药”的大流量、大明星吸睛策略，“卷”起来的618，犀牛君不禁想问，如今的电商内容营销还能让多少人提起兴趣呢？

电商晚会诞生至今已很多年，受青睐主要是因为它的“事件营销效应”。明星荟萃的晚会既是收割粉丝流量的最佳契机，各类明星CP同台的画面又常是热搜宠儿，但一味将流量明星作为卖点，也显出这些晚会在内容创新上的乏力。

纵览今年618活动，明星直播间相关营销看似多元，其实大多没有脱离过往的玩法。比如，《功夫主播》是延续上一季的短片营销思路；再比如，京东去年也曾做过300+明星入局直播带货的场次，结合草莓音乐节相关内容，其直播内容早就在往精品化、综艺化迈进。

综上，如今的明星直播间看似花样频出，实际上多是过去的“老套路”，且如今的行业里“新人”明星难入行，能担当技术重任的“在岗”明星渐少，这一并无“新鲜事”的明星直播间越来越卷了。

年轻人为何在618选择“躺平”？

一方面，当下的Z世代年轻群体成长于信息网络的浸润之下，更能理解互联网营销的套路，哪怕是内容营销他们也很敏感。另一方面，经过多年的演化，内容营销的场景来来回回还是同一套，晚会拼流量、直播间拼热度，长此以往观众疲态尽显。

618是一个标标准准的“人造节”，它为各家电商做年中大促提供了一个好时机，为购物场景营造了特有的“仪式感”。但问题就在于，这种“仪式感”的节日在电商界早已见怪不怪了，一年里我们要重复经历太多次了。

如今的618晚会，其阵容规模和表现形式都和双11、跨年节点的晚会很相像，找不到它吸引年轻人的独特性所在；在如今的明星直播间，很难有明星可以如李佳琦薇娅那般“敬业”和专注，买来的产品又未必是最低价，618成为可参与、可不参与的一项活动。

从上个月24日开启，到如今临近6月18日，无论电商晚会、短片宣传、直播，还是明星/企业咖带货联盟活动等，都普遍呈现出同质化倾向、内卷严重。因为归根到底，商品的性价比、货源的真实性、售后服务如何，才是618营销里用户最切身关心的问题。

商家卷入618是被迫的，因害怕不参与大促会被同行抛弃，便不得不卷入；而用户同样是被迫卷入的，营销周期长、套路又多，即便是对晚会明星再感兴趣、对带货明星信任感强的用户，也很难不在一个月的长营销周期里失去关注的耐心。

时至2021，电商内容营销急需找到新的刺激点、新的创新思路，否则再这么卷下去，电商节日营销成绩总会有触到天花板的那一天。

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