5月20日的前一天，茅台宣布要做冰淇淋，首家旗舰店开在遵义茅台国际大酒店大厅。目前官宣的口味有三种，分别是原味、香草、提拉米苏，在冰淇淋原材料中增加茅台酒。由于含有酒精，茅台冰淇淋不对未成年人出卖。

茅台也不是第一家跨界做冰淇淋的大企业。去年8月，以低价皮实著称的一代神车五菱宏光，就曾推出3款汽车外形雪糕，作为直营门店夏日宣传引流的工具。似乎是尝到了雪糕的甜头，今年，五菱宏光雪糕继续推出新口味，早早在小红书、微博等社交媒介中开端发酵。

抛开虚无缥缈的跨界链条，冰淇淋因自身属性被众多企业视为跨界的选手，也让这个行业增加了诸多不肯定性。

冰淇淋，商品还是工具？

第一个值得被讨论的问题是：为什么众多企业跨界时，会把目光锁定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作为一种日常消费品，具有以下几种特征：

首先是研发本钱低，无论自行研制还是与相关企业协作，冰淇淋的研发及消费本钱都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅台一样选择了蒙牛，冰淇淋企业担任消费，跨界企业只出 IP或少数原料，即可疾速完成量产。

其次是设计难度低，基于丰厚的外形和颜色选项，冰淇淋可以轻而易举地和品牌符号相融合，无论是汽车外形、酒瓶外形还是樱花外形，通通不在话下。因而冰淇淋很容易被赋予符号属性，契合跨界企业的品牌推行诉求。

而在消费端，冰淇淋又是一件相对而言客单价低、消费频次高的商品，关于品牌跨界来说，是一个扩展触达人群的低门槛选择。

早在跨界企业入场前，冰淇淋的这些特征，就曾经让它成为旅游景点们制造周边商品的首选。2016年，玉渊潭雪糕在樱花节期间，推出首款定制樱花冰淇淋。此后，文创雪糕在全国遍地开花，北京的天坛雪糕、四川乐山大佛景区的灵宝塔雪糕、西安的兵马俑雪糕等纷繁上阵，不开发一款文创雪糕都不好意义说自己是著名景区。

景区文创雪糕，主打的是场景化消费。逛到口干舌燥时，恰恰有一款印着标志性图案的雪糕，在“来都来了”的心态驱动下，花十几元钱买一根，入口前先拍照留念，也算另一种形态的“到此一游”。

景区文创雪糕，售卖的还是商品本身，是景区增加旅游收入的一种方式。而对茅台、五菱宏光这样的跨界企业而言，冰淇淋的工具属性高于商品属性。

茅台要做冰淇淋的消息于5月19日发布在 i茅台数字营销平台启动仪式上，这一天，预热一个多月的“i茅台”APP正式上线。同一天，售价399元的100毫升款迷你飞天茅台正式上架，和茅台冰淇淋一样被看作是接近年轻消费者的尝试。

受中老年人追捧的白酒，在年轻人中并不吃香。根据咨询机构罗兰贝格发布的数据，在中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。作为高端白酒中的标杆，茅台暂时不会遭到影响。源源不时的宴请、礼赠需求，不时将茅台置于稀缺资源的高台，在现有目的受众眼中，它依然一瓶难求。因此，茅台做冰淇淋和迷你款，并非自降身价，而是寻觅下一代抢茅台的人。

作为白酒行业的资深玩家，茅台显然对自家产品很有自自自自自自信心，以为年轻人不爱喝白酒有很大缘由是价钱贵。茅台冰淇淋和迷你茅台，更接近于化装品行业的小样逻辑，用低门槛的商品，切入下一代潜在的客群。至于年轻人尝过以后，能否真的会被风味吸收，成为下一代抢茅台的人，恐怕需求很久之后才干得到考证。

相较于由于“远虑”而跨界的茅台，五菱宏光的冰淇淋之路似乎走得更为单纯。今年的3款新品何时上市售卖还没有准信，但5月20日起，全国各地的五菱宏光直营店里已纷繁做起进店试驾得雪糕、发朋友圈集赞赢雪糕、小红书视频打卡送雪糕的活动。

毕竟在当代互联网世界，作为一代神车的五菱宏光只会呈往常搞笑视频集锦里，但一根外型别致、马卡龙颜色的雪糕，却可以带上最盛行的滤镜，成为值得一拍的道具。而在线下，对获客本钱较高的汽车店而言，在门口摆上一辆雪糕车，吸收交往的人驻足乃至试驾，绝对不是赔本买卖。

汽车店门口送的雪糕，就像过去金店门口发的气球，置换到的是消费者的目光。只是印着心爱图案的雪糕，不再像过去印着大 Logo的气球那样简单粗暴，它们换上更精致的外壳，在线上线下维系起更复杂的运营关系。

说到底，跨界卖冰淇淋的品牌们，更看重的或许不是冰淇淋自身的商品价值，而是将其作为一种触达客群的工具。跨界的另一端，固然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行业却不可避免地受此影响，发作新的变化。

冰淇淋，不止于解暑甜品

事实上，茅台和五菱宏光的跨界案例折射着冰淇淋界的大趋向——口味、原料和形态的多元创新。

过去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。随着大众生死程度的进步，消费者关于冰淇淋的需求日趋多样，冰淇淋的口味也变得丰厚起来，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等。展开至今，冰淇淋也不再只需甜味这一种口味类型，海盐味、咸蛋黄等咸味也颇受欢迎，致使还有鱿鱼、螃蟹、臭豆腐等猎奇口味。

为让口味愈加丰厚，冰淇淋原料的选择也正在成为品牌打造新品、赢得关注的创意点。不只是参与酒精，商家在冰淇淋产品原材料上的想象力层出不穷。冰淇淋的基底不止于牛乳，还会采用豆奶、燕麦奶；外皮的辅料会采用威化、饼干、麻薯等。而地域饮食文化和中国传统文化也影响着冰淇淋口味，比如花椒冰淇淋、陈醋冰淇淋等赚足年轻人的猎奇心。

原料多元化逐渐让冰淇淋呈现出属地化特征。品牌经过将口味与当地特征农产品有机分别，更鼎力度地推进金牌产地、地标性农产品、功用性农产品原料在冰淇淋中的应用，例如钟薛高就与广西临桂当地中止协作，推出了“金桂红小豆”雪糕。

形态方面，冰淇淋不只突破了传统的棒支形态，还有盲盒等异形结构，还有属性升级的冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼，呈现明显的甜品化趋向。

与此同时，冰淇淋行业还表现出安康化的趋向特性。这些趋向与国内市场主流消费需求密不可分——根据第一财经发布的调研报告，2020年，83%的消费者表示自己正在主动调整饮食预防疾病；咨询机构凯度发布的《饮食中国2021》报告也显现，消费者关于积极管理安康的认识不时增强，有53%的受访者表示，自己在吃了不安康的东西后会有负罪感。

在安康消费驱动下，冰淇淋正在逐步摆脱高脂、高糖、高添加等标签，变成一种兼具安康属性的消费品。商家们经过提升蛋白质等营养含量、降低糖类和脂肪，打出自然食材无香精的清洁标签，参与膳食纤维、益生菌等功用性配料，来刺激年轻人消费冰淇淋的意愿。

越来越多的品牌开端规划安康雪糕的产品线。比如燕麦奶品牌OATLY分别盒马、肯德基推出燕麦雪糕；钟薛高推出与国度奥林匹克体育中心协作的“少年”系列雪糕，对比同口味常规款，其低糖款的含糖量减少72%；八喜推出“轻卡”系列；等等。

丧失的冰淇淋自由

无论是安康化的配方，还是各种创新化的形态，它们都指向了一个事实：冷饮变得越来越贵了。今年5月以来，“网红雪糕的价钱有多离谱”“为什么往常的雪糕越来越贵”等话题频繁登上微博热搜。欧睿咨询的数据显现，从2015年到2020年，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。

茅台和五菱宏光跨界推出的冰品自然也不低价：茅台冰淇淋的品鉴价为每份39元，五菱宏光雪糕的批发价为15元（不扫除终端价钱可能呈现动摇的情况）。

根据中国新闻网发起的一项调查，40%的参与者表示雪糕2元以下的价钱比较合适，54%的参与者以为2—5元的雪糕定价比较合适，仅有2%的参与者表示10元以上的定价合适。

这组数据或许既解释了为什么商超绝大部分雪糕仍定价于10元以下，也解释了为什么所谓的“天价雪糕”会存在——不需求一切消费者都接受，只需有人买单即可。

据天猫官方统计，2021年天猫“双11”冰品品牌销售第一名是一向以贵著称的钟薛高，第二名和第三名是同样定位中高端的倾心冰淇淋和中街1946。据了解，2021年5月至2022年5月，钟薛高全品牌冰淇淋业务单元共销售出约1.52亿支雪糕，公司整体销售额同比增长达176%。

消费者越来越追求质量、个性和体验，这种需求表往常了生活的方方面面，并延伸到了冷饮范畴。根据咨询机构英敏特的一份报告，冰淇淋的消费场景早已不只是解暑纳凉，而是进一步延展到了文娱和心情上的慰藉。

张浩（化名）是一名28岁的北京金融工作者，钟薛高和八喜冰淇淋是他住所冰箱中常备的冰品。他表示：“往常几乎不会再置办15元以下的雪糕或冰淇淋了。一方面这些雪糕或冰淇淋的口感的确会更好，另一方面下班回家之后吃到这些冷饮也会感到非常放松和幸福。”

部分消费者客观存在的需求为高价雪糕的降生提供了土壤，但倘若没有品牌方和渠道的配合，恐怕这股“雪糕高端化”的风也吹不起来。

以终年稳坐国内冷饮市场“第一把交椅”的伊利为例，早在2015年，伊利就发布牛奶类冰品“伊利牧场”的高端产品线“甄稀”。伊利年报显现，2015—2018年，伊利冷饮产品平均出厂单价的涨幅抵达29%。

近30%的增长中必然有一部分是为了掩盖日益上涨的人工本钱、研发和消费新品的前期投资、高端原料带来的更高的原材料本钱，但还有一部分则是为了获得更高溢价，从而获取更多利润——2015年，伊利冷饮产品的毛利率为36%，而2018年就增长到了45%。

相关业内人士表示，关于部分定位高端的雪糕品牌来说，为了持续打造品牌认知并维护用户心智，高端雪糕会避免经过打折促销的方式刺激销售。钟薛高创始人林盛就曾在2021年年底的一场演讲中表示，钟薛高需求“坚持抑止，少打折”。

渠道端，一位连锁便利店店长曾说，中高端雪糕产品的利润自然更高，某些网红雪糕爆品致使能给店铺带来额外流量，那么高端产品挤掉低价产品就成了一件非常合情合理的事情。

在消费者、品牌方和渠道方的合力推进下，冷饮变得越来越贵，而行业跨界无疑会进一步助推这一趋向。

按照上文分析，茅台和五菱宏光中止冷饮跨界的主要目的或许并不在于地道的营收和利润，其更大价值是品牌影响力与消费者认知的打造。与钟薛高“少打折”的逻辑分歧，价钱太过低廉的产品会对原有的品牌形象产生负面影响；另外，在销量小、范围效应尚未构成的时分，本钱也并不易于降低。

遵照企业展开的逻辑，我们有理由置信，冷饮跨界绝对不会终止，未来必然会有更多的企业认识到跨界能为自己带来可观的流量。冷饮的创新也必然不会中止，毕竟在食品饮料界，不时新陈代谢本就是行业命脉。

关于消费者来说，需求留意的或许就是看清楚价钱标签再买单，毕竟高价雪糕曾经随时准备好，给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击。